Rất lâu trước khi thuật ngữ “bền vững” trở thành chủ đề hấp dẫn đối với các doanh nghiệp, đây đã là động lực thúc đẩy thương hiệu giày dép Veja ở Paris. Công ty này được thành lập bởi các cựu nhân viên ngân hàng và những người bạn trung học gồm François-Ghislain Morillion và Sébastien Kopp vào năm 2004.
Bộ đôi này, với mục đích cung cấp mức lương công bằng và chuỗi cung ứng sạch, đã làm những điều khác biệt so với các thương hiệu giày thể thao khác. Họ tránh các giao dịch quảng cáo và tài trợ; thành lập cơ sở sản xuất ở Brazil, sử dụng bông hữu cơ từ Brazil và Peru và cao su tự nhiên vùng Amazon từ các hợp tác xã nhỏ với giá thị trường cao gấp hai đến năm lần.
Sau khi được sản xuất, họ vận chuyển những đôi giày từ Brazil độc quyền bằng thuyền – một lựa chọn ít phát thải carbon hơn so với đường hàng không và họ đã giao phó công việc hậu cần của mình cho Atelier Sans Frontières, một tổ chức phi lợi nhuận tuyển dụng những người lao động khuyết tật và những người đang gặp khó khăn trong việc hòa nhập xã hội.
Gần 20 năm trôi qua, Veja có 500 nhân viên (tính tới năm ngoái), công ty đã bán được 12 triệu đôi giày thể thao, đạt doanh thu 260 triệu euro (283 triệu USD), tăng 44% so với năm 2021 – tất cả đều không có bất kỳ nhà đầu tư bên ngoài nào. Giày của Veja được nhận định ở phân khúc giá cao, từ 150 USD – 195 USD/đôi (khoảng 3,5 triệu đồng – 4,6 triệu đồng).
Tại đây, Kopp phác thảo cách công ty tiếp tục tìm cách cải thiện tính bền vững của mình mà không rơi vào tình trạng greenwashing (“Quảng cáo xanh” là quá trình truyền đạt một ấn tượng sai lệch hoặc cung cấp thông tin sai lệch để đánh bóng thương hiệu. Greenwashing được coi là một tuyên bố vô căn cứ để đánh lừa người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm của công ty là thân thiện với môi trường), vì công ty tập trung vào tính minh bạch, truy xuất nguồn gốc và công bằng xã hội.
Dưới đây là bài phỏng vấn của Kopp với tờ Bloomberg:
Bạn đã phát triển cách làm việc của mình như thế nào kể từ khi thành lập Veja?
Đó là một câu chuyện không bao giờ kết thúc. Chúng tôi bắt đầu bằng cách tự hỏi nguyên liệu thô để sản xuất giày thể thao đến từ đâu và làm thế nào chúng tôi có thể làm điều đó một cách sinh thái hơn và tập trung nhiều hơn vào con người như: Nông dân trồng bông hữu cơ, thợ cạo mủ cao su ở Amazon, công nhân trong nhà máy, người dân ở nhà kho đóng gói những đôi giày.
Ví dụ: Khi bắt đầu với chương trình tái chế giày, trước tiên chúng tôi cần thu gom 10 tấn giày bị vứt vào thùng rác. Khi làm như vậy, chúng tôi nhận thấy rằng mọi người đã vứt bỏ những đôi giày bị bẩn hoặc có khuyết điểm nhưng có thể sửa chữa được. Chính từ chương trình đó mà chúng tôi nhận ra rằng mình cần thực hiện một bước trước đó: Sửa giày. Sau khi khởi động chương trình sửa giày sáu năm trước, chúng tôi hiện có 20 thợ đóng giày trong công ty.
Tại sao bạn chỉ bắt đầu truyền thông rộng rãi về sửa giày bốn năm sau khi tạo ra chương trình?
Chúng tôi cho rằng sẽ tốt hơn để truyền thông khi bạn đã có thành tích cho dự án hoặc sáng kiến của mình, khi bạn có thể học hỏi từ những thành công và thất bại. Đó là một cách để tránh greenwashing.
Rất nhiều công ty bắt đầu quảng bá về mình khi họ mới chỉ có một ý tưởng nhưng chưa có gì để thể hiện. Nếu chỉ nói về tương lai, bạn chỉ đang mơ thôi. Chúng tôi không mơ – chúng tôi làm mọi việc, chúng tôi xem chúng phát triển như thế nào. Sau đó, chúng tôi mới tiếp cận tới thế giới.
Bạn đã xây dựng Veja với trọng tâm là tính bền vững và đạo đức. Liệu các thương hiệu lâu đời có thể thực hiện sự thay đổi tương tự như vậy không?
Tôi chỉ có thể nói về bản thân công ty mình mà thôi. Chúng tôi có một nhóm 12 người có trụ sở tại rừng Amazon làm việc độc quyền về cao su tự nhiên. Ở đông bắc Brazil, nơi chúng tôi mua bông hữu cơ, chúng tôi có tám người.
Chúng tôi biết rõ người nông dân kiếm được bao nhiêu, biết nguồn gốc nguyên liệu thô như thế nào và chúng tôi biết giày được sản xuất như thế nào. Khả năng truy xuất nguồn gốc này cho phép sản xuất bền vững và công bằng xã hội. Chúng tôi tận mắt nhìn thấy thực tế, và khi biết thực tế, bạn có thể thay đổi. Điều này rõ ràng không thể làm được khi bạn chỉ theo dõi từ xa.
Làm thế nào để bạn dung hòa nhu cầu xã hội hạn chế tiêu dùng với tăng trưởng doanh số hàng năm cho Veja?
Tôi không nghĩ cần phải dung hòa bất cứ điều gì. Chúng tôi đang làm mọi thứ theo cách của mình và không quảng cáo là một cách để không đẩy mức tiêu thụ quá mức. Chúng tôi chỉ ra hai mẫu mới mỗi năm. Và những đôi giày hiếm khi giảm giá.
Chúng tôi không giảm giá sâu vì chúng khuyến khích tiêu thụ quá mức. Trong khi giảm giá đại diện cho hơn 50% doanh thu bán hàng cho hầu hết các thương hiệu thì tại Veja, con số này ít hơn 1%. Điều quan trọng nhất là cách một công ty được điều hành và cách họ đối phó với tình trạng sản xuất thừa.
Người tiêu dùng thường đánh đồng việc sản xuất các mặt hàng gần trụ sở chính của thương hiệu với tính bền vững. Bạn đã xem xét đến khả năng sản xuất ở Pháp chưa?
Chúng tôi bắt đầu sản xuất ở Brazil vì hoạt động sản xuất ở Pháp gần như không thể đáp ứng các tiêu chuẩn của công ty. Chúng tôi đã đến thăm mọi nhà máy sản xuất giày ở Pháp và có rất nhiều nhà máy không thể đáp ứng tiêu chuẩn. Họ lấy đế giày ở châu Á và mũ giày từ Maghreb, sau đó lắp ráp ở Pháp, và đột nhiên nó trở thành sản phẩm “Sản xuất tại Pháp”.
Bạn cho rằng thành công bền vững của Veja là do đâu?
Đó là bằng cách làm mọi thứ trước hết cho chính chúng tôi chứ không phải cho người tiêu dùng. Chúng tôi ra mắt giày thể thao hữu cơ và thương mại công bằng nhưng không ai hiểu vào năm 2005. Mọi người nói rằng công ty sẽ hoạt động không hiệu quả, rằng không ai quan tâm đến những đôi giày có đạo đức và chúng tôi không nghe theo điều đó.
Có thể nói đó là một điều tốt mà chúng tôi đã không làm theo. Nhưng chúng tôi đã ngừng cố gắng thuyết phục mọi người quan tâm đến sản xuất bền vững. Tôi đoán là 95% những người đi giày của Veja không thực sự biết hoặc tự tìm hiểu về các chi tiết cụ thể, và điều đó không có vấn đề gì cả. Nhưng nếu chỉ ngồi chờ đợi khách hàng làm điều đó, bạn sẽ phải đợi mãi mãi.
