#Fashion: Những bài học lớn từ hàng hiệu

Jean-Marie Dru tác giả của cuốn sách Jet Lag: An adman’s View of the World đã tuyên bố trong chính cuốn sách vừa được đề cập: “Có lẽ có nhiều thứ để học từ Hermes hơn từ General Motors; từ Dior hơn Unilever!”

Khu vườn Tuileries là một trong những không gian đẹp nhất Paris. Thường tấp nập với các khách tham quan là các gia đình, những người đi tản bộ, các khách du lịch. Tuy nhiên 02 lần 01 năm, khu vườn lại thay đổi đáng kể với những lều trắng được dựng lên và kín đặc các tay săn ảnh paparazzi và những người mẫu. Hẳn bạn cũng đoán ra, đó là Tuần lễ thời trang. Và với những người trong thành phố Paris hoa lệ, Tuần lễ thời trang có ý nghĩa hơn nhiều so với việc chỉ là những giá trị hào nhoáng và phô trương – đó là một công việc kinh doanh lớn. Nếu cách đây 20 năm, Tuần lễ thời trang là một sự kiện nhỏ và không được biết tới với nhiều người, ngoại trừ những khách hàng và các biên tập viên thì nay Tuần lễ thời trang đang xuất hiện trong các bộ phim tài liệu, các bộ phim ăn khách của Hollywood và các cuốn tiểu thuyết diễm tình.

Khu vườn Tuileries là một trong những không gian đẹp nhất Paris.

Cũng theo đó mà các thương hiệu thời trang bắt đầu thu lợi từ việc không ngừng “bành trướng” với việc xuất bản các video viral marketing để quảng bá các bộ sưu tập mới, xếp chỗ cho các blogger ở vị trí hàng ghế đầu (front row) hay thậm chí là truyền tải trực tiếp các hình ảnh của show diễn tới công chúng qua các website như LiveRunway. Và cũng theo đó, các nhãn hiệu xa xỉ đã đi từ những công ty gia đình và tự điều hành trở thành các nghiệp đoàn lớn. Các thị trường dành cho các mặt hàng xa xỉ phẩm thực sự lớn và bất chấp các khủng hoảng kinh tế toàn cầu, các thị trường này vẫn tiếp tục tăng trưởng. Khó khăn đặt ra ở đây cho các thương hiệu là họ phải tăng trưởng, phải lôi kéo các fan mới trong khi không được làm hỏng hoặc “pha loãng” các nguyên tắc cơ bản của hàng xa xỉ phẩm là tính độc đáo và chất lượng cao cấp.

Không thể phủ nhận việc thế kỷ 21 đã dạy chúng ta rằng các thương hiệu tiêu dùng có rất nhiều điều để học từ các nhãn hàng hàng hiệu bởi các nhãn hiệu này hiểu rất rõ các giá trị hữu hình và vô hình của họ. Style muốn cùng bạn tìm hiểu một vài kinh nghiệm và kiến thức từ họ.

Bài học số 1: DNA CỦA THƯƠNG HIỆU

Cách đây không lâu, một thương hiệu (không hiểu có phải nội địa mượn mác nước ngoài không, tôi cũng không tiện nêu tên ở đây) mời tôi cộng tác làm truyền thông cho thương hiệu nọ. Khi gặp đại diện thương hiệu, tôi đề xuất được tiếp cận các bản lưu (archive) hoặc các tài liệu tham chiếu (reference) của thương hiệu nhưng đều bị từ chối và cuối cùng được trả lời là không có. Tôi cũng yêu cầu xin được biết thông điệp mà thương hiệu đó muốn truyền tải tới người tiêu dùng là gì trong năm đó. Câu trả lời tôi nhận được là không biết. Khá buồn cho những người kinh doanh thương hiệu này.

Chất liệu canvas mang hoạ tiết Monogram của Louis Vuitton

Dường như những người làm marketing và truyền thông cho thương hiệu đang bỏ quên “nghệ thuật của việc khiêu vũ với các mã gen của một thương hiệu.” Cần nhớ rằng một thương hiệu xa xỉ luôn có những “mã gen” rất mạnh. Đó có thể là một dấu hiệu đặc biệt (họa tiết monogram của Louis Vuitton, Gucci), những chất liệu được sử dụng (vải canvas) hay thậm chí là các xưởng hoặc các store của cửa hàng (trường hợp của Chanel), thậm chí có những trường hợp chỉ là một cái khóa nơi cánh cửa như của Salvatore Ferregamo. Những “mã gen” này là những chất liệu tuyệt vời nhất để đưa ra các bộ sưu tập. Chính vì vậy, có thể nói một thương hiệu càng có bề dày về lịch sử và di sản, một nhà thiết kế càng có nhiều “chất liệu” để cho bộ sưu tập.

Những ví dụ có thể nêu ra chẳng hạn như những chiếc rương của Louis Vuitton, video Odyssey của Cartier hay boutique ở West Texas của Prada. Ngoài ra cũng có thể nói một thương hiệu có một bộ “mã gen” khỏe sẽ có lợi trong việc tách biệt họ với các thương hiệu khác. Những nhận biết thuộc về yếu tố thị giác mạnh cũng giúp một thương hiệu kể những câu chuyện tốt hơn, hoặc nói cách khác là truyền thông tốt hơn.

Bài học số 2: TRẢI NGHIỆM MUA SẮM

Những thương hiệu xa xỉ là những người đầu tiên hiểu rõ tầm quan trọng của khái niệm “một trải nghiệm” mua sắm. Đó là lý do tại sao các thương hiệu cao cấp luôn lựa chọn địa điểm là các tòa nhà to, đẹp, mang tính văn hóa. Một ví dụ không đâu xa cho việc này là việc Louis Vuitton khi vào Việt Nam đã nhờ đơn vị Savills tìm cho mình một địa điểm với những yêu cầu mà theo chị Nguyễn Phạm Khánh Vân – người từng là trưởng phòng PR và Truyền thông của Savills Việt Nam – là rất khắt khe. Ngoài ra, trong các store là các dịch vụ phục vụ cá nhân hoàn hảo. Ví dụ cho điều này nhưng cách tốt nhất là bạn hãy thử vào store của Dior hoặc Louis Vuitton ở Tràng Tiền Plaza. Những người làm thương hiệu Miluxe (một thương hiệu phân phối đồ cao cấp và xa xỉ tại Việt Nam) cũng rất tinh tế trong việc này.

Không gian mua sắm tại Dior boutique tại Hà Nội

Đại diện của hãng từng chia sẻ với tôi rằng lý do lựa chọn địa điểm trong một góc khuất của trung tâm mua sắm là bởi hãng muốn mang tới cho khách hàng một trải nghiệm cá nhân riêng tư hoàn hảo. Và điều này chính xác là như vậy. Một anh bạn đồng nghiệp lão thành của tôi ở báo Lao Động, khi được giới thiệu vào store để nghe những tiếng nhạc của chiếc máy Reuge ở đây, đã ngỡ ngàng trước sự hoàn hảo, tinh tế của dịch vụ của hãng. Hay tôi cũng biết một nhà phân phối hàng xa xỉ tại Việt Nam đang đắn đó trước việc nhận hoặc không nhận tài trợ đồng phục từ một đối tác cho nhân viên của mình do e ngại đối tác là nhà cung cấp đồ may sẵn, và như thế những bộ lounge suit sẽ không thể thực sự vừa vặn với nhân viên cho dù nhân viên của công ty này đều có dáng chuẩn. Hơi xa một chút, lấy ví dụ công ty Apple. Các cửa hàng Apple Stores được lát bởi một loại đá sandstone tới từ một mỏ đá đặc biệt ở Ý.

Khu vực cầu thang được trang trí theo ý tưởng của triển lãm “Designer of Dreams” nổi tiếng của Dior tại boutique Hà Nội

Cuối cùng, theo một giảng viên truyền thông nước ngoài, “khi các trung tâm mua sắm gạch và bê tông đang bị kèn cựa bởi thương mại điện tử, các thương hiệu cần mang tới những trải nghiệm đặc biệt cho những người lựa chọn đi mua sắm. Và các thương hiệu xa xỉ đang rất thành công trong việc này.”

Bài học số 3: KỂ NHỮNG CÂU CHUYỆN VỚI NỘI DUNG CAO CẤP

Ông Lê Quang Vũ – một người thày, một người tôi đặc biệt kính trọng, là người sáng lập của rất nhiều tạp chí và ấn phẩm chất lượng tại Việt Nam, cũng là người mới đây sáng lập công ty Blue C, một công ty chuyên phát triể nội dung – trong một cuộc gặp gỡ đầu năm đã chia sẻ với tôi những clip ngắn Inside Chanel. Những clip này cũng được ông giới thiệu cho nhân viên của mình – những người trong cùng một dự án của một công ty chuyên phát triển nội dung.

Nhẫn ETERNAL N°5 bằng vàng trắng 18K và kim cương. Vòng cổ ETERNAL N°5 bằng vàng trắng 18K và kim cương của Chanel.

Những clip này là minh chứng tốt nhất cho việc khi một thương hiệu có những mã gen khỏe, nó có thể kể những câu chuyện. Cách thể hiện của những clip này thực sự ấn tượng, trong đó đặc biệt nhất là phần “Chanel and the Diamond” kể về Chanel Haute Jewelry qua cuộc sống và những quãng thời gian của Coco Chanel. Một phần là phim nghệ thuật, một phần là dạng quảng cáo, một phần là dạng tư liệu, một phần là một cách bày tỏ sự kính trọng, các clip này đã kể câu chuyện của thương hiệu qua 03 chủ đề là: Chanel N°5 Perfume, Marilyn Monroe & Chanel, và Chanel Jewelry. Theo cá nhân tôi, đây thực sự là một bài học thú vị cho những người quan tâm cách xây dựng brand content (nội dung thương hiệu). Bởi với một thế hệ những fashionista trẻ, những người luôn tiếp nhận thông tin từ trang BOF thay vì WWD, những viral video này là cách tốt nhất để gìn giữ các giá trị trong khi vẫn chia sẻ các giá trị của thương hiệu. Và thậm chí, ngay cả trong trường hợp Chanel và Youtube là 02 đối tượng ở 02 hướng đối ngược, thương hiệu vẫn rất thành công trong việc sử dụng Youtube thành một kênh truyền thông ngoạn mục.

Natacha Dzikowski – một chuyên gia về hàng hiệu và xa xỉ phẩm – chia sẻ: “Các thương hiệu xa xỉ phẩm có những câu chuyện lớn. Cái họ cần hiện nay là những cách kể chuyện thông minh, sáng tạo theo cách phá bỏ những rào cản về văn hóa và nghệ thuật.” Bà Natacha cũng chia sẻ một trong những cách kể chuyện thú vị mà bà từng thực hiện là spot quảng cáo cho dòng nước hoa “J’adore” của Dior. Spot này thậm chí đã đi xa hơn cả một quảng cáo thông thường khi kết hợp lịch sử của nhà Dior với nhạc Pop.



Nguồn bài viết

BÌNH LUẬN

Vui lòng nhập bình luận của bạn
Vui lòng nhập tên của bạn ở đây